Ad Innovator

[今日の解説]CTRを葬り去るために

　他のメディアと比べて、クリックやコンバージョンなどより明確なデータが取れるということを売りにしてきたネットメディアだが、その結果、ダイレクトレスポンスのためのメディアであるという認識が強くなり、CTR（クリックスルー率）などが唯一の効果測定の指標のようになって、検索広告だけが効果があるという感じが広がっている。ここ数年、欧米でのバナー、ビデオ、リッチメディア広告などのサービス会社、媒体社は、その広告主の認識を変えるために、様々な調査を発表し、最後のクリック（通常はブランドキーワードでの検索から）が、他の広告活動から生まれていることを示すことが数々示されている。日本で言うと、焼畑だけをつくるのではなく、市場を拡大するための活動が必要ということだ。
　今月30日に行われる日経ネットマーケティングフォーラムのパネルディスカッション「【主催者企画Power Panel】Beyond the CTR　次世代ネット広告の可能性」でも、ブランディングとダイレクトレスポンスの関連について、マイクロソフトと広告コングロマリットHavasの取り組みなどを紹介し、また「ソーシャルメディアは新たなCRM」ということについても触れたいと考えている。短い時間だが、このあたりが日本でどう見られているのかを議論できればと思っている。ご興味のある方はこちらを参考に。http://bit.ly/391yv

[今日の解説]Facebookもリアルタイム検索に参入

　そして、Twitterと違い、Googleなど他の検索エンジンから、FacebookのNewsfeedが見えないようになっていることが強み。当然、ユーザーを増やし続けるために、Facebook Connectやアプリなどで情報をWeb上に切り出していくことでユーザーとのタッチポイントを増やさなければならないが。

[今日の解説]Crispin, Porter + Bogusky、スウェーデンのデジタルエージェンシーを買収し、ヨーロッパ進出

　クリエイティブエージェンシーではなく、デジタルエージェンシーを買収した、というところが非常に気になりますね。

[今日の解説]ケーブルTV会社Cablevision、ビデオオンデマンド用CMの同日差し替えを可能に

　先日のDraftfcbの「広告の時間感覚から、リアル民への文化的なシフトが業界で起こっている」ということは、いろいろなメディアで起こりつつあるということですね。

[今日の解説]マイクロソフトの新しい検索エンジンBingは、もうYahoo!を超えた？あるいはGoogleから乗り換える人は55%？

　まもなくSMX AdvancedでのマイクロソフトのオンラインサービスのトップDr. Qi Lu氏の基調講演の記事が上がるはずなので、上がり次第お伝えする。その中で、Bingの新しい機能なども解説し、多少使って見たが、Googleの検索エンジンとは違うアプローチで情報を構成し、欲しい情報に速くアクセスできるようにしている。
　簡単に言うと、商品名などを検索したときに、その商品についてのレビューが知りたいのか、価格比較をしたいのか、機能を知りたいのか、という風に必要をしている情報へ枝分かれするようなナビゲーション機能を持たせ、検索者の意図を早い段階で理解する要素を含めている。検索結果も、Web Groupと彼らが読んでいるように、それらの分野に分けられている。
　Dr. Qi Lu氏に、このような検索エンジンにおける、検索エンジン対策（SEO）についての質問をしたが、明確な答えは得られなかった。おそらく、商品名や数少ないキーワードでのSEOでは、始めの数個の検索結果に入ることの重要度が著しく上がり逆に4位以下からの重要度が落ちていき、同時にSEO活動は、分化したキーワード群をターゲットとした活動になると考えている。
　今回のBingのアプローチと1億ドルとも言われるマーケティング予算で、Yahoo!の検索シェアを超えるのか、Googleはどう対応するのか、同様のフォーマットのものを用意するのか、あるいはパーソナル化の一つの要素として提供するのか、などが気になるところだが、SEO業界は新たな対応を迫られるということだろう。

[今日の解説]ソーシャルニュースサイトDigg、ユーザーが投票できる広告Digg Adsを発表

　広告主のクリエイティビティ（広告素材のクリエイティビティだけではなく）に報いる広告メニューというのが、現在のソーシャル化したWebの中では必要とされてきていると考える。
　以前から、TV番組でもCM枠はある意味TV局がコントロールできるところではなく、ひどいTVスポットが流れてそのために視聴者がチャンネルを変えるなどしてもそれに対応するすべはなかった。CM視聴率を上げるCMには、スポット料金を安くしてもよいのではという議論などがカンファレンスで出てきたこともある。
　Googleの検索広告AdWordsはキーワードに対する入札制度であることは知られているが、どれだけ広告がクリックされるかも一つの指標として導入されており、それを反映してランキングが変わることはあまり認識されていない。広告コピーのクリエイティビティに報いるシステムになっているわけだ。
　このDigg Ads、バイラル、クチコミなどを含めて消費者と共同で広告自体をプロモーションする環境で、メディア・広告ネットワーク自体も、メニューの作り方、料金体系の作り方を考えなければならなくなっている。

[今日の解説]ソーシャルWebの未来

　企業サイトやCRMの在り方、PRビジネスに新しい波が来るなど、なかなか示唆に富んだ内容。すべてのWebがソーシャルになっていくと、やはりコンテクストを分析することが重要になるようだ。

[今日の解説]無料Google AnalyticsにつぶされなかったWeb解析業界

　Google Analyticsにはつぶされなかったが、次々出てくる次世代のWeb解析ツールはGoogle Analyticsのようなビジネスモデルになっている。ということでライセンスフィーではなく、サービスフィーで稼ぐモデルにならざるを得ないということだろう。

[今日の解説]マイクロソフト、新検索エンジンはKumoではなくBing?

　検索エンジンの機能の差はほとんどないので、ついにマーケティングでの競争ということだろうか。
　話は変わるが、日本であれだけTVCMや広告に検索ボックスが入っているのを見て（アメリカではほとんど見ない）、Intel Insideのようなスキームでキャンペーンをやればいいのにといつも考える。今、喜んでいるのは検索エンジン企業だろうから。

[今日の解説]Google-MySpaceの9億ドル検索契約、Googleは7500万ドル以下の価値しかないと見る

　Google、マイクロソフトなどが媒体社への広告費保証契約を行い、その結果が思わしくないニュースがあちこちで流れている。今までは、広告ネットワークの競争の激化で価格保証契約をまとめてきたが、見直しが続いている。
　Googleは新聞・ラジオでの保証がうまくいかずGoogle Print、Radio Adsから撤退し、今回はオンラインでもMySpaceで契約したほど価値がないことが判明した。マイクロソフトとFacebookの契約でも、同様の課題が見出されるだろう。
　これらの契約が見直されるということは、ここ1-3年程度で、オンライン媒体での広告価値の見直しが行われ、またCPMを下げる結果につながる。オンラインビジネスを立ち上げる上で、広告費が下がっていくことを考えなければならなくなる。

[今日の解説]Google Reader、友達の影響力を視覚化するFriends trendsを公開

　ソーシャルサービスを企画する時に、ソーシャルグラフを得るために、利用度を高めるインセンティブを考える。ソーシャルグラフの可視化なども一つの大きなインセンティブになり、数々のサービスがそのような可視化モジュールを入れ始めている。

Google Reader、友達の影響力を視覚化するFriends trendsを公開

[今日の解説]Hulu、動画視聴数が一年で490%伸び

　Huluには数分のTV番組のセグメントなどもあるものの、多くは30分や1時間ものの番組と、1時間半以上ある映画などがコンテンツの中心なので、平均動画視聴時間もYouTubeやYahoo! Videoが主だった時代から大きく伸びているだろう。
　よく日本の広告・メディア業界の人から、「PCで30分も1時間もビデオ見ているんですか」と聞かれるが、The Daily Showなどニュースコメディを見ることが多く、あまり気にならず、2つ目のラップトップで全画面表示にしながら、半分、仕事をしながら見ていることが多い。週末は映画などを見ることも多い。知り合いのアメリカ人の中には、リビングのTVでネット経由で見ている人もいるようだ。
　このような視聴行動の変化が進むにしたがって、Huluはケーブル会社と競合になっていく。Huluの親会社であるTV局にとっては、キャッシュカウであるケーブル会社との微妙な関係で業務を進めていくことになる。

[今日の解説]コカコーラのインタラクティブ自動販売機

　先日、実物を見たばかりだが、ブランディングとか販促とか、Above the line、Below the lineの分け方の意味合いがますますなくなっていることを感じた。買う時にHappiness FactoryのCMを見るという体験は今まで提供できなかったこと。ブランド好意度に対してどういう変化があるのか調査結果がでないかと期待している。

[今日の解説]Google TV Adsの新機能2つ

　この一つ目の機能は、講演などでもよくテーマにしている「マスメディアのデジタル化」の話の例と言っていいだろう。
　別に地上波デジタル放送とか、放送と通信の融合とかいう話に行くまでもなく、現在の環境で、TVCMの効果がデジタル指標でとれるということだ。つまり、アナログマスメディアは、すでに一部の要素がデジタル化しているということでもある。
　今日の「Time, Inc、雑誌のパーソナル化をテスト」もアナログマスメディアの一部の要素をデジタル化させた事例だ。このようにして、デジタルとかアナログとか、分けられないメディア環境はどんどん進んでいくのだろう。

[今日の解説]Seattle Post Intelligencer、146年の歴史の後、オンライン新聞へ

　「ラジオが始まっても、新聞は健在だったし、TVが始まってもラジオは健在だった・・・」という話はメディア・広告業界ではよく聞く話だが、無くなったメディアのことを話したり、考えたりする機会がなかなかない。メディアにも変遷があるとか、その業界で働いていた人が、次にどこへ移って行ったのかは大きな参考になるのではと思う。
　自分で思いつくのは、戦時中などに映画の始まる前に流れていた「ニュースリール」とか。
　何かほかにあったらコメント欄にでも入れてください。

[今日の解説]マイクロソフト、Web解析サービスを閉鎖

　本当にただ止めるだけなのか。今、次々と出てきている次世代Web解析スタートアップを買収するのか。ちょっと気になりますね。

[今日の解説]Google、電話のGmail化サービスGoogle Voiceを発表

　Grand Centralはテスト的に使っているサービスの一つだ。
　このブログでも、Eメールはソーシャルアプリケーションだという話をしてきたが、このGoogle Voiceもソーシャルアプリケーションで、電話・テキストメッセージ（携帯メールのようなもの）をソーシャル化するものだ。誰から電話があったか、それに対してどう返事をしたか、ボイスメールを必要に応じて保存したり、転送したり、グループ通話ができたり、などなど、ソーシャル要素が多数含まれていてユーザーの利便性を上げる。
　だが、ユーザーの利便性だけではないのはご想像いただけるだろう。どれぐらいの頻度で通話をしているか、誰を含めて通話が行われているか、転送先は誰か、などはソーシャルグラフの一部でそのユーザーのソーシャル関係を示し、Googleにとっても有用な情報だ。ボイスメールのテキスト化などの機能で内容についても重要なキーワードの抽出を狙っていることが想像できる。
　今日の「ブログ検索でTwitter検索がGoogle Blog検索を超えた？」でも、Googleは、Facebook、Twitterなどにソーシャル検索分野で遅れており、それが脅威になる可能性があることが言われていることを伝えたが、OpenSocialやGoolge Friend Connectなどで巻き返しを図っている。Google Voiceもその一部と考えるべきだ。

[今日の解説]Google、行動分析型ターゲティング広告に参入

　つい一年前ぐらいまでGoogleの社員などに話を聞くと、Googleはコンテンツをターゲットにした広告をやり、行動分析型ターゲティングはやらないと言っていた。GoogleNewsなどに広告が入ってきたりYouTubeに検索広告が入ってきたことからも分かるように、新しいCFOによる収益重視の体制へのシフトが一段と進んでいる。
　Googleも行動分析を本格的に始動させることで、オンライン広告がますます「コンテンツ」や「コンテクスト」をターゲットにしたものから、「ユーザー」個々をターゲットしたものにシフトして行くことになる。コンテンツの価値とは、誰がデータを所有するのか、という激しい議論がまた起こるだろう。

[今日の解説]シアトルの新聞はオンライン版のみに

　うちもSeattle Post Intellligencer紙の長年の購読者である。この新聞の行く末はここ数年、紙面上でもかなり語られいて、何度も危機があり、結果的に競合のSeattle Times紙に広告販売、印刷、配送を委託するという形になり、競合に自分の運命を任せるような形になってしまったことが問題なのではと思う。
　ひとつの新聞が衰退していく過程を結果的に読者として数年にわたってみてきたわけだが、それは物理的な新聞“紙”で分かる。記録の意味も含めて、簡単に思い出せるだけでその変化を見ていくと。

1. クラシファイド広告の激減　Craigs ListやeBayの影響だろうが、3年ぐらい前から売ります・買います・アパート貸しますなどの広告ページが一気に減っていった
2. NPO広告の増加　無料で公共サービスとして出していると思われるが、そのような広告が目立ってきた。日本の新聞のようにダイレクトレスポンス系、通販系の広告はあまり多くないが。
3. ページの減少　以前は10ページ近くあったビジネスニュースのページが2ページなどということも
4. セクションの統合　アメリカの新聞はトップニュース、ビジネス、地元ニュース、スポーツ、ライフ・アートなどが分かれていて、それぞれが束ねられている形になっていることが多いが、Seattle Post Intelligencerは、今ではトップニュース+地元ニュース、スポーツ+ビジネス、と一緒になっている。スポーツ部分は以前あまり読まなかったが多少見るようになったという変化はあった。
5. 新聞幅の減少　これはNYTimesでも起こっていることだが、使用する紙を削減するため新聞の幅が2割程度狭くなった。

　まだまだ考えるとありそうな感じだが、大きくはこんなところだろうか。僕自身はNYTimesとかWSJとかSeattle Timesをオンラインや携帯で読むことが多いので、Seattle Post Intelligencerもオンラインで読むだろうが、はたして現状の規模のオンラインだけの運営で地元ニュースをカバーしきれるのかが問題になるだろう。

[今日の解説]Microsoftによる2019年の世界

　マイクロソフトの考える未来の家「Microsoft Home」には何度か行っていつも感心しているが、企業のビジョンを見せることはブランディング上とても重要なことは言うまでもないだろう。
　このビデオはそのMicrosoft Homeの延長にあるが、そういえば、GoogleやYahoo!のビジョンでこの手のビデオがないように思える。EPIC2014/2015はGoogleやAmazonが作ったものではないし。
　このサイトには5分バージョンもあるのでどうぞ。

[今日の解説]不況が広告報酬制度をコミッションからフィーに移行させるのか

　欧米系のエージェンシーは当然のことながら自分たちのフィーモデルを武器にこの機会に攻めていきたいのだろう。
　欧米では80-90年代に、大手広告主がグローバル化する過程でコスト管理を厳しく行うために調達部門を通して交渉が行われるようになり、総合エージェンシーが、戦略・クリエイティブに特化したブランドエージェンシーとメディアバイイングに特化したメディアエージェンシーに分かれ、ブランドエージェンシーはほぼフィー制度に移行した。メディアバイイングエージェンシーは、数%というコミッションを取っているケースがほとんどだったが、今ではフィーだけになっているところももある。
　ただ、フィー制度は広告会社にとって成長が新規クライアントの獲得によってしかできないようになっている。また、広告主側にとっても、フィーをレビューする人材が必要になったり、フィーを抑えようと交渉を強く勧めた結果、気がつくと自分のアカウントを担当している広告会社スタッフが経験の少ない人ばかりになったというような話もある。
　欧米でも何が適正な報酬制度かという議論は行われてきたが、しばらく終りがなさそうだ。

[今日の解説]Facebook、米55歳以上女性で大きな成長

　今やうちの妻の家族はほぼ全員Facebookに入り、妻の母親（このデータのとおりですね）も入り、また息子の学校のお母さん方はFacebookで毎時間のようにやりとりをしています。
　息子や娘が高校や大学でFacebookを使っているのが、その親も入ってきたというようなところですね。つまり40-50代以上も増えるわけです。

[今日の解説]Netflix、LGのTVに向けて映画を配信

　地上波デジタル放送では個別世帯・TV端末へのCM差し替えはできない。CMを見た視聴者の反応を個別に対応することはTVにつながったネットを介して可能だが。今は、それが付加価値であるという議論になっているようだ。
　今日のIntel、TV用チップにAdobe Flashを入れ、リビングルールでリッチメディアを、も含めて、TVモニターをネットにつなげる動きは進みつつあり、誰がこのビジネスの主導権を取るのかが注目される。TV局にとって、地上波デジタルのリーチを提供するビジネスの方がいいのか、個別CM差し替えの方がいいのかを検討する必要が出てきているということだろう。

2008年を振り返る

　明日が日本で祝日で、その後、アメリカではクリスマス休暇に入り年末を迎えますので、Ad Innovatorのブログ・メルマガの今年の更新は本日を最後にしたいと思います。もちろん、何かニュースがあれば入れるつもりですが、クリスマス時期ではあまり動きがないと思います。
　ということで2008年を簡単に振り返ってみたいと思います。
　2008年、毎日のようにGoogleのことを書いていたように思えます。検索では一人勝ち。そのお陰で米Yahoo!との検索広告提携はならず、その結果、Yahoo!の株は大きく落としています。マイクロソフトの対抗手段はYahoo!買収だったのですが、それがまとまらず、今も検索広告で提携の道を探っていますが、Google大綱のための打つ手がそれほどあるようには思えません。その間に、GoogleはDoubleClickを買収し、ディスプレー広告の分野に入っています。
　ただ、Googleもこの先に新たな成長分野を見つけられていないのも事実。YouTubeという大型買収でビデオ広告分野を伸ばすことができると期待されていたのですが、その期待に応えられるだけの売上を上げられず、結果的に今のGoogleはYouTubeでの検索やGoogle News、Google Finance、Google Suggestなど手早く売上を上げられるところへ広告を出し始め、Googleの苦悩も明らかになってきた年と言えるでしょう。
　ブログ、ソーシャルネットワーク、Widget、インスタントメッセンジャーといったソーシャルメディアは大きく普及し、新しいサービスが数々生まれ、またこれらのサイトの機能を高めるWebアプリケーションが数々生まれてきて、それがさらにソーシャルメディアの利用を高める結果になっています。ただ、広告キャンペーンとしては、成功例がまだまだ少ないというのが現状のようです。
　同時にFacebook、MySpace、Twitter、YouTubeといった個別のソーシャルサイトの中だけではなく、様々なソーシャルサイト、Webサイトで利用でき、その中でSocial Graphを使ったWebアプリやプロファイルなどを利用・開発できるプラットフォームが生まれました。OpenSocialやFacebook Connect、Google Friend Connectなどが広がることで、ネット全体がある意味、ソーシャルネットワーク化しつつあると言えるでしょう。
　Second Lifeの後退ではじまったバーチャルワールドは、子供やティーンのための他のバーチャルワールドプラットフォームの伸びと、Facebook内などでも見られるようなバーチャルギフト市場を拡大させながら進んでいます。
　マスメディア企業には非常につらい年だったように思います。新聞では対前年11%減、雑誌、ラジオ、TVでも苦しい状況が伝わってきますし、来年はオリンピックも大統領選もないので、さらに厳しさが増すことと思います。
　TV局は、巻き返しのために積極的にネット番組配信を進めており、NBCUとNews CorpのTV番組オンライン配信ジョイントベンチャーHuluは、ビデオ広告枠が売り切れたなどという話も出ていますが、その後との景気後退、自動車業界の広告費削減でこの分野にも大きな影響が出てきています。新聞社サイトではすでにオンライン広告費が下がり始めたところも出てきています。このマスメディア企業の苦悩が、Googleのマス広告販売のサービスにどう影響を与えるかが注目されます。
　景気後退は広告会社にも影響があり、Ominicomで3500人、Interpublicで2000人のレイオフなどという話がすでにでています。広告会社はWPP、Publicis Groupe、Aegisなどを中心に、インタラクティブエージェンシー、ネット広告企業への投資・買収を推し進め、新たなエージェンシーモデルを模索していますが、WPPとPublicis Groupeでは全く違う戦略を取っています。
　Googleを取り囲んで話をすることが多かった2008年ですが、Googleも前のバブル崩壊後の不景気の中から生まれてきた企業です。ひょっとしたらGoogle Killerはすでにどこかに存在していて、この不景気の時期に大きく伸びるかも知れません。Ad Innovatorは来年もそのような話題を探していきたいと思います。
　2008年もAd Innovatorをご購読頂きありがとうございました。来年も、他のメディアが取り上げないような業界の話題を欧米から簡潔にまとめてお届けしますのでどうぞよろしくお願いします。
　楽しいクリスマスとよいお年をお迎えください。

　　　Ad Innovator編集長　織田

[今日の解説]Detroit Free Press紙、Detroit News紙、週3日のみの配達へ

　その昔、マスメディア会社の大きな配信・放映・配達経路は、新規参入のハードルを高くし大きな競争力を生み出し、それをベースにして質の高いコンテンツの制作できる仕組みを作ったが、ネットや携帯の普及によりその配信部分での競争力を失ったばかりか、それが負担になり始めているという話。

[今日の解説]Burger Kingが香水？

　Burger Kingの代理店Crispin Porter + Boguskyは、最近ライセンスビジネスをサポートしていて、このKingキャラクターのマスクもハロウィーン用のコスチュームで結構売れていたようだ。この香水もそういったことだろうか。
　よく見るとサイトの下にアメリカ国内ではBurger King Brands, Incとなっている。ライセンス用の会社も用意していたのか。

[今日の解説]CBS CEO「あと10年すると今までのようなCBS系列局はないかも」

　アメリカではほとんどのTVネットワークのプライムタイムの番組がオンラインで無料配信されているが、地方系列局との交渉で使われたのが、オンライン配信がその番組のファンを増やし結果的にその番組の視聴率を上げるというネットワーク局側の調査結果だった。ただ、オンライン、ケーブル、衛星放送などで視聴者を集めるということは、地方系列局なしに視聴者を集められるということで、今回のコメントになったのだろう。TVネットワークのトップのコメントでは、初めてはっきりと地方局の存在価値について語ったものだと思う。

[今日の解説]Agency 2.0:どのように意味ある存在でありつづけるか

「Agency 2.0」「広告経済の激変」などのタイトルで、日本の大手・中堅の広告会社、メディア会社などで社内講演をさせてもらっている。ただ、幹部の人たちと話をしていて感じるのが、そこに提示した変化の方向が、欧米の会社ほどの劇的なスピードで行えない現状だ。だがここに来て経済環境が大きく変化してきて、従来のやり方が逆にリスクになる可能性が高くなっている。
　組織の中堅の方々が変化に向けて頑張っている会社は比較的実績をあげてきているように見えるがどうだろうか。

Agency 2.0:どのように意味ある存在でありつつけるか

Interpublicトップ「メディアサービスはコモディティ」

[今日の解説]オンライン広告のトップ人材McAndrewsはマイクロソフトを去る

　すでに米Yahoo!のCEOの候補という噂も流れているようだ。同時にマイクロソフトCEO Steve Ballmer氏はYahoo!との検索広告における提携を進めたいという旨をウォールストリートジャーナル紙に話している。
　マイクロソフトは今回の人事で、やはりテクノロジー開発に焦点を当てるというメッセージを発したわけだが、そうなるとやはりRazorfishに動きが気になる。

[今日の解説]WPP、中国で広告ネットワークをスタート

　Vertical Ad Networkは、今までは媒体社向けのソリューションであるように言われてきているが、このような動きを見ると、広告会社向けのソリューションにもなっていく可能性があると言えるだろう。

[今日の解説]ディスプレー広告の終わりが近づいている？

　今年のad:tech NYでの、指標関連のセッションでも同じ内容のことが話題になっていた。
　クリック、コンバージョンというダイレクトレスポンスのための指標で、主にブランディングのために使われるディスプレー広告の価値が測られていることが問題で、その状況を変える必要があるのだが、ブランディング指標がきちんと育っていない、というものだ。現在、クリックやコンバージョンに重きが置かれている状況で検索広告に注目が集まっているが、マイクロソフトの調べでは検索広告71%が検索広告をクリックするのは、その商品のことをすでに知っていてナビゲーションのために行っているというデータも出ている。つまり、検索に至るまでのディスプレー広告を含めた貢献度を検討すべきで、そのための考え方「Engagement Mapping」をマイクロソフトは欧米の広告主の一部に提供している。
　上記のセッションでは、ブランド認知、購入意向などのブランド指標などを測定するサービスなどの必要性や、広告売買をリーチ、フリークエンシーなどにすべきという意見も出ていた。オンラインビデオが普及していく中で、指標についても大きく変化が出てきそうだ。

ディスプレー広告の終わりが近づいている？

ad:tech NY 2008の速報はこちら

[今日の解説]BBDO Worldwide、50年近くのクライアントPepsiの北米での扱いを失う

　BBDOは大型タレントを起用して大型予算のクリエイティブ、マスマーケティングキャンペーンを実施することで名をあげてきて、広告業界のハリウッドスタジオと呼ばれてきた会社だ。だが、YouTubeが普及するなどメディア環境が大きく変わりつつあり、クリエイティブブティックが活躍する中、今までのやり方では問題があると判断し、FallonでBMWフィルムズなど先進的なキャンペーンを仕掛けてきたDavid Lubars氏をチーフクリエイティブオフィサーに起用し、ベテランクリエイティブディレクターなどにも大ナタを振るうなど新しい組織になるべく、変革を行ってきた。Pepsiはその変革があまり面白くなかったクライアントで、Pepsi傘下のブランドがそのためにBBDOから離れたと聞いている。今回の話もその流れなのかを確認したいところだが、エージェンシーの進化もクライアントの進化によるところが大きい例の一つ。

[今日の解説]Hulu、2009年に広告費収入でYouTubeと並ぶ？

　YouTubeはご存じのとおり一般消費者から投稿されるビデオが多く、広告を挿入できるビデオが全体の3%以下と言われており、これが大きな課題だ。
　それに対して、アメリカのTV局はオンラインビデオ広告の伸びに合わせて積極的にオンラインTV番組配信を行っている。

[今日の解説]調査：“若さ”は年齢で決まらない。消費者はますます若いまま。

　デモグラフィックをベースにしたターゲティングには、多々の問題点があるが、この調査もそのようなことを示しているのだろう。ますます、ターゲティングは、欧米の広告ネットワークがやっているように多数の方法を組み合わせた形にならざるを得なくなっているということだ。

[今日の解説]YouTube、ブログと情報戦争

　AMNでブログキャンペーンを行って広告主からもらう感想で「商品の多面的な部分をブロガーの人はよく見て書いていますね」というものがある。
　今まで広告枠に限りがあり、また”記憶”を前提としたコミュニケーションでは、商品特性を一つに絞り込む方が覚えてもらいやすいということから、商品のある側面を強調することが多かった。ポジショニング的にはそれは今も有効な手段で限られたマスメディア枠では必要な手段ではあるが、同時に消費者は商品の多面的な要素を総合的に評価して購買したいし、それができるような環境をネットやYouTubeなどが提供しているのではないかと思う。
　同時に、うそもそのままオンライン上に残るわけで、商品の過大評価をするようなコミュニケーションは、簡単に反論される。この記事でのマケイン陣営のオバマ候補者について疑念を起こすようなメッセージは、検索で調べればすぐにうそであることがばれ、消費者はそのようなメッセージを流す人、企業について、それなりの評価をするようになっている。

[今日の解説]多層型バーチャルワールドMetaplace、670万ドルの増資

　「欧米バーチャルワールド調査報告書～多様化するバーチャルワールド」では、「多層型プラットフォーム」と呼んで2社を会社事例として挙げているが、Metaplaceはそのうちの一社だ。
　2社とも、マルチプレーヤーオンラインゲームやバーチャルワールドを比較的安価に、短期間に開発するためのツールとして開発されているものだ。元来、ゲームメーカーなどはかなりの期間と予算をかけてゲームやバーチャルワールドなどを開発してきたが、今やTV番組や広告主、あるいはカジュアルゲームメーカーなども、自社の作品や商品をテーマにしたバーチャルワールドの開発を考えており、大手ゲームメーカーのような予算も期間もかけられないところに、このようなプラットフォームへのニーズが高まっている。
　Metaplaceのユニークな点は、すべてのデジタルグッズをサーバー上にあるファイル、あるいはリンクとして取り扱える形になっていること。昔の閉じた環境のAOLと、今のオープンなネット環境を比べて、今のオープンなネット環境を同じ仕組みをバーチャルワールドの世界に取り込むのだ、と元Ultima Online、Sony Online Entertainmentなどで活躍したCEOのRaph Koster氏はインタビューで丁寧に説明してくれた。

多層型バーチャルワールドMetaplace、670万ドルの増資

Metaplaceなど16のプラットフォームのサービスモデル、収益モデルをまとめた「欧米バーチャルワールド調査報告書～多様化するバーチャルワールド」はこちらへ。

[今日の解説]CMOは広告会社を外したい？

　この3社はいずれもオンラインで主に製品やサービスを直販で販売しており、ダイレクトマーケティング組織を社内に持っていることを差し引いて考えなければならないが、大胆な発言だ。
　Meredithをはじめとして、アメリカの出版社やTV会社などは広告代理店を買収したりして、広告制作機能やブランデッドエンターテイメント開発機能を持っている。
　今日のP&Gの例やiListの例も含めて、商品販売・流通、広告販売、コンテンツ配信経路などの序列が崩れていると言える。誰もがメディアや販売経路を持ち、消費者に“直販”できる時代になったからと言えるだろう。

[今日の解説]AdAge、今年のマーケター・オブ・ザ・イヤーは、大統領候補オバマ上院議員

　オバマ陣営が、ソーシャルネットワーク、Twitter、YouTube、ブログなどWeb2.0ツールを使って、若い層を取り込みながらキャンペーンを展開している様子はよく伝えられている。だが、オバマ陣営の強みは、それらのツールを使って資金集めとリアルの草の根キャンペーンを行っていることだろう。
　元来の大統領キャンペーンでは、また現在でも共和党陣営では、大企業や投資家などからの資金を得るケースが多く、資金集めのためのディナーが一席何千ドルというような形で集めることが多いようだ。オバマ陣営はネットを利用した資金集めで一般の人から平均一人200ドル程度という数字が出ている。それでも、前回の大統領選挙戦で資金集め記録を作ったブッシュ大統領の1億8800万ドルの広告費を今回オバマ陣営が超えるのは確実視されている。TVCMなどを使ったオフライン広告でも、マケイン陣営の4倍になると言われている。ネットだけではなく、マスキャンペーンにも力を入れているのだ。
　もう一点の草の根キャンペーンだが、資金が十分にあるオバマ陣営は、多くのオフィスを今まで民主党大統領候補が勝ち目がないような街にまで置き、ソーシャルネットワークなどを利用してボランティアを集め一軒一軒訪ねて歩くことをしたり、また先日紹介したiPhoneアプリなどで友達に電話したりメールしたりするのを簡単にするなど、リアルとオンラインを組み合わせた戦略を立てている。それに対してマケイン陣営では、ボランティアのリーダーが辞めてしまったり、共和党員からマケイン陣営と各州の共和党事務所との連携がとれていないという苦情がでたりして、統制がとれていない様子が伝えられている。
　現在のところ、調査では先んじているオバマ陣営だが、初の黒人候補ということもあり、一般の人が調査に対してホンネを言っていないのでは、という見方もある。あと2週間半で選挙戦も終わりで、これからの追い込みがどうなるかを注目しよう。
　（下記にオバマ関連の記事をリストする）

[今日の解説]WPP、ソーシャルネットワークを使ったトレーニングプログラムmspace

　アメリカは、いろいろな街に大手企業の本社があることから、トレーニングのニーズが地理的に離れていることが多く、特にオンライン広告などのセミナーやトレーニングプログラムはオンラインでWebExなどを使って行われることが多い。当然、リテラシーが高く、ネットから情報を普段得ていたり、意見交換などをソーシャルネットワークを介して行う人たちが多いことから、さほど問題がないと考えられる。オンデマンドで受けられるものも多く、忙しい社会人にはありがたい。
　今回のmspaceは、Group Mというメディアエージェンシーホールディング会社によるものだが、傘下には従来型のメディアエージェンシーがあり、当然どの会社もオンライン広告の購買を行っているものの、全く触れていないスタッフも多いことやや年齢も分かれていることが考えられることから、かなり大胆な話だ。
　もっと小回りの利くPublicisやAegis、Havasがものすごいスピードで変身しつつあるので、こうでもしなければ間に合わないとかんがえているのだろうか。

[今日の解説]バーチャルワールドマーケティング企画2つ

　AT&Tワイヤレスは、AT&Tによる買収前のCingularと呼ばれている頃から、MTVの番組連動型バーチャルワールドvMTVで、アバターを使ったバイラルキャンペーンを成功させ、その後もvMTVとの関係を続けた上で、新たな3D Web展開を行っている。
　調査・コンサルティング会社Forrester Researchは「The Revival of Consumer Virtual Worlds（消費者向けバーチャルワールドの復活）」というレポートを発行し、その中で現在、消費者向けのバーチャルワールド市場がこれから12ヶ月で加速し、そこに広告主も戻ってくるということを予想している。Second Lifeでのキャンペーンを経験した広告主は、それ以外のバーチャルワールドでできることに気づき、目的やターゲットに合わせてキャンペーンを展開するバーチャルワールドを使い分けることを始めている。つまり、バーチャルワールドプラットフォーム自体が多様化し、その使い方も多様化している現状が見られる。
　このあたりのことや、AT&T/vMTVのキャンペーンについては弊社出版の「欧米バーチャルワールド調査報告書～多様化するバーチャルワールド」に解説しているので、ぜひご購入を検討いただきたい。

サンプルのダウンロードはこちら（PDFが開きます）。
http://www.digitalmediastrategies.com/VWReportSample.pdf

[今日の解説]Googleが本格的に自社のマス広告を開始する？

　昨年第2四半期の成長率が58%であったのに対して、今年は39%に下がっている。それでも一般的に考えればものこの規模ですごい成長率と言えるが、Googleの問題はAdWords、AdSense以外の収益源がきちんと見いだせていないことだ。このあたりは週刊 東洋経済に“グーグルは「市場」になれるか～進む広告の破壊的創造”という記事を書いたので参考にしてもらえればと思う。
　いずれにせよ、Googleも普通の会社になりつつあるということだろう。この先、どうやってオーラを持ち続けられるのか、が問われている。

[今日の解説]YouTube、2つの新機能、HotSpotsとポストロールCM

　先日、ad:tech　NYの今年のテーマ・見どころでは、マスキャンペーンをネット側で計測することで、マスキャンペーンにもデジタル・インタラクティブの要素がすでに入り込んでいるという話をした。
　今回のYouTubeのHotSportsやその他のビデオ解析ツールは、今度はクリエティブを力を計測する。TVCMやバイラルCMを公開されたCMテストを行い、どこで視聴者が視聴を止めたか、繰り返し見られたかなどがわかるようになり、クリエイティブの制作プロセスを変えていくことになるだろう。

[今日の解説]エージェンシーのブランディング

　JIAAが企画する昨年の「米国インターネット広告市場視察団」ではこのR/GAが訪問企業の一社だった。
　R/GAは、元々ビデオ編集・特殊効果の会社として1977年にスタートし映画「Alien」などのエフェクトなどを担当した企業だが、インタラクティブエージェンシーという位置づけに90年代から代わり、現在はInterpublic Group傘下に入っている。
　商標は取っていないようだが「Engagement Neutral」という概念をCEO Bob Greenberg氏が提唱している。アメリカのエージェンシーも「メディアニュートラル（日本でいえばクロスメディア）」という言葉で、どのメディアにでも対応できることを自負する会社が多いが、R/GAではメディアというプッシュするものだけではなく、プルの部分も含めてすべてのタッチポイントでエンゲージメントを作っていくという意味合いで「エンゲージメントニュートラル」を達成するのがR/GAの役割だとしている。そしれ例として同社が担当したNikeiDなどをあげている。

[今日の解説]「Grey's Anatomy」「Survivor」「The Office」の新シーズン視聴率は軒並み下落

　アメリカではすでにほとんどのTVネットワークがプライムタイムのTV番組をオンライン配信しており、年齢層によっては30%近くがオンラインで視聴されているという調査結果も出ている。Nielsenはオンラインやモバイルも含めた統合視聴率を出すために業務を進めているが、そのような新たな定義の視聴率が必要ということだろう。

[今日の解説]バーチャルワールドThere.com、FacebookへのWebアプリとIMソフトを公開

　バーチャルワールドを使うには性能のいいビデオカードの入ったPCで、専用ソフトをダウンロードして・・・、というのが当たり前のように思われている部分はあるかもしれないが、それによりユーザーの取り込みがきちんとできなかったり一回使ってリピーターにならないという気がついたバーチャルワールドプラットフォームは、より軽いアプリで簡単にアクセスする方法を探り始めている。There.comのアプローチもその一つ。SNSを取り込むことは、今、多数のバーチャルワールドがやっている。
　またvMTVは、いつくかのプラットフォームをまたがることで、TV番組視聴者という、バーチャルワールド利用のスキルレベルでは様々な人たちを取り込む工夫vMTV2.0を展開している。
　詳しくは「欧米バーチャルワールド調査報告書～多様化するバーチャルワールド」をご参照いただければと思う。

欧米バーチャルワールド調査報告書～多様化するバーチャルワールド
http://www.digitalmediastrategies.com/adinnovatorreport001.html

[今日の解説]ターゲティング広告のジレンマ

　元の記事にもあるように、Facebook側はダイエット広告などに関して、特定の体型について言及しないようにというガイドラインを作ったようだ。Facebook側でターゲティング機能を用意してそれは役に立つだろうが、内容は広告主の倫理によらなければならないし、このようなコンプレックス商品は一時の商品売り切りでビジネスを終えてしまうものも多いだろうから、イタチごっこになるのかもしれない。セルフサービス型の広告サービスでフィルタリングなどが機能するまではこのような状況が続くのだろう。
　まあ、アメリカ人のかなりの割合が肥満だったりするので、ひょっとしたらターゲティングなど必要ないという話もなきにしもあらずだが。つまりスパムか。

ターゲティング広告のジレンマ

[今日の解説]Google、WebブラウザChromeを発表

　オープンソースブラウザFirefoxを開発している団体Mozillaが毎年数十億円規模の売上をあげており、そのほとんどがGoogleから来ているのはよく知られていることだ。Firefoxの右上にある検索ボックスやインストールしたてのホームページでの検索のデフォルトが、Googleになっており、これらを通しての検索での検索連動型広告の収益をMozillaとシェアする契約になっている。今のところ2011年までの契約になっているようだが、FirefoxのWebブラウザ市場でのシェアの増加がGoogle検索を増加させてきたことは間違いなく、Firefoxと競合商品Chromeを出すことが微妙な関係を作ることになるかもしれない。Mozilla側はこれからもGoogleと協力していくと述べているが。
　追いかけられるマイクロソフトもIE 8ではGoogleの検索エンジンが使いにくくなっているようなことも聞かれる。
　だが、このChromeはWebブラウザという存在だけではなく、デスクトップアプリとWebアプリの境界を曖昧にし、デスクトップアプリ市場を守るマイクロソフトの牙城を攻める意味合いが強いように思える。GoogleのWeb OS戦略の一部と言ってもいいかもしれない。
　まだ少ししか使っていないが何か特徴的なことがあればここでお伝えする。

[お知らせ]今週後半のブログ・メルマガの更新お休みします

　シアトルを離れますので、少し休ませていただきます。来週には新しい発表ができるのではと思います。楽しみにしていてください。

[今日の解説]クラウドコンピューティングとデジタルマーケティング

　EeePCを買い、テスト中。Steve Ruebel氏が言うほど、Netbook普及に対しての期待はしていないものの、iPhoneやGoogle Androidと共にモバイルライフスタイルを推し進め、モバイルマーケティングの需要性を高めることについては同意できる。
　ただ、デジタルマーケティングへの影響に関していえば、Social GraphがソーシャルネットワークやWidgetの外側でも考える必要が出てくるということが取り上げられていればと思う。

[今日の解説]ケーブル会社によるクラウドDVRサービスが可能に

　今、アメリカのケーブルTV会社は、TVでもネット並みにターゲティングができる環境を構築しつつあるが、DVRに録画された番組へのCM挿入もその中に入ってくるということだろう。