Ad Innovator

[今日の解説]旅行ガイドサイトLonely PlanetがGoogle Waveを使った旅行プランニングツールTrippyを公開

　僕も昔、イエローページを作るという業務をしたことがあるが、結果的にその出版社で最も利益の高く、また他の利用への汎用性も高く多くの可能性が感じられるビジネスとなった。何らかの分野のコンテンツやデータが拡充している出版社は、そのデータを使って様々なビジネスを展開できる可能性が広がった。GoogleやTwitter、Facebookなどがツールを用意し、それを利用することで自社内での開発コストを下げることも可能になっている。

[今日の解説]2009年の米バーチャルグッズ市場は10億ドル、2010年に16億ドルへ

　日本でもGreeがバーチャルグッズ販売での収益で好調のようだが、アメリカでも広告ネットワークでバーチャルグッズ・通貨企業を買収した会社がある。広告だけではなく、収益源を複数にするということだ。現在、大きな変化の時期に来ている広告ネットワークビジネスでも生き残りにバーチャルグッズが使えるということだろう。

[今日の解説]Google、米2都市で入札制を止めた検索広告テスト

　Googleも新規で開拓する広告主に陰りが見え始めているということではないだろうか。ロングテールの広告主獲得は、投資対効果が著しく悪くなっていくと考えられる。

[今日の解説]チーフクリエイティブディレクターの平均時給は964ドル

　この広告不況の中で業界でフィーのベンチマークを作ろうという調査結果だが、同時に今業界では広告会社の報酬をクライアントである広告主の業績などに連動する形の「付加価値報酬制度（Value-Based Compensation)」への移行が、話題となっている。すでにP&GやCoca Colaなどが一部で採用を決めており、多くの会社も検討している。オンライン広告の、特に顧客獲得報酬でのビジネスがここ数年伸びてきており、マーケティング業務の報酬制度の在り方に大きくメスが入り始めている。

[今日の解説]調査：ディスプレー広告をクリックする人が2年弱で50%減

　まだ、ディスプレー広告の話をするときに、クリックスルー率のみを広告効果として見ており、したがってディスプレー広告の価値がない、という話を耳にする。この記事をはじめとして、日米で数々の調査がディスプレー広告による、ユーザーの態度変容（ブランド認知、好意度、購入意向、検索行動、サイト・店頭訪問）などへの効果を実証しているし、結果的に機会損失になっているという議論も多々聞かれる。
　日本でも通信販売などダイレクトマーケティング系企業の多くでも、TVや雑誌、ディスプレー広告を使い、ブランディング目的の広告活動などを行っているように、刈り取るだけではなく市場の拡大を考えている。
　日本の一つの課題は、第3者広告配信が広く普及していないため、それらの効果を一気に見ることが難しいことだろう。マイクロソフト傘下のAtlas、Google傘下のDoubleClick、米Yahoo!などは、広告配信ツールでディスプレー広告への接触とその後のユーザーの行動をクリックだけではなく他の部分も取ることで、ディスプレー広告の累積効果を調べている。それにより、ディスプレー広告の価値なども正しく出していけるような環境が生まれつつあるのだ。

[今日の解説]MySpaceにもう価値はないのか

　だが、この論理でいくと、Googleにはソーシャルメディアでの成功は難しく、Google Waveも難しい、という話になる。

[今日の解説]Adobe、Web解析のOmnitureを18億ドルで買収

　次は「Data-Driven Creative」というテーマの講演を準備したり、記事を書こうと思っていたのだが、世の中が先に進んでいくような感じのニュースになってしまった。Real-Time Optimizationという言葉が、様々なレベルで使われるようになりそうですね。

[今日の解説]FacebookページからTwitterへ自動TweetツールをFacebookが公開

　自分の周りを見ると、TwitterはGeekが、Facebookはマーケティング系の人が使う傾向が多い感じ。それからするとFacebookから情報を出すというのが正しい感じになるのかも。
　Facebookの開発の速度は速く、また今回のこの動きを見てもチェスで一手一手詰めていく感じがする。GoogleはTwitterを買収すべき、という声は結構ブログやTwiterなどで上がっているようだが、案外早いかも知れない。

[今日の解説]メディア会社、広告会社、広告主が、Nielsenとは別の、クロスメディアTV視聴率調査システムを構築中

　オンラインではすでに、メディアや番組ではなく、属性にしたがって個別にターゲティングが行える環境が整いつつあり、ターゲットとする個々のユーザーの重なりを避けることも可能になっている。TVでも同じようなことを行うことで、投資対効果を上げようとする動きと見れる。

[今日の解説]EU：ヨーロッパ人の1/3はWebを使ったことがない

　デジタルデバイドは大きな課題だが、使っていない人からきちんとしたメリットが見えないためかとも思う。前々から紹介しようと思っていた団体・イベントが「TED」だが、様々な業界の最先端の研究や知識を無料で公開し、オープン翻訳プロジェクトで日本語など他の言語でも提供している。このような次世代の産業の情報にアクセスできることだけでも、少なくとも情報ギャップを解消することに役だっていると思うのだが。

TED Ideas worth spreading
http://www.ted.com/
日本語
http://www.ted.com/translate/languages/jpn

[今日の解説]Coca ColaのURL短縮サービス

　すでにソーシャルサイトを持っているDiggやStumbleUponはDiggBarやSu.prなどのURL短縮機能でトラフィックを増やしたり、ブランド名の露出が可能になるというメリットがあるが、Coca Colaもそれを狙っているのだろうか。
　メディアサイトではないURL短縮サービスBit.ly、TinyURLなどは収益モデルがどのようなものになるのか、不思議に思っていたが、当たり前に考えられる広告以外に、情報の人気度、利用度などについての解析などが考えられているようだ。Bit.lyはそれ以外にニュース配信にて収益を得ることを考えているようだ。
　今回のCoke URLで、他の企業も同様の動きを見せるとなれば、システムのライセンスという収益モデルも新たに加わることになる。

[今日の解説]調査：オンラインTVはケーブルTVの代わり

　TV番組・映画配信サービスHuluは、NBCUniversal、News Corp、Disneyが1/3ずつ所有する会社で、つまりエンターテイメントコンテンツ製作企業たちであり、ケーブルTVサービス企業から多額のライセンス料を得ている。Huluは製作と配信の垂直統合の意味で将来的に3社にとって非常に重要な戦略なのだが、同時にケーブルTV会社との軋轢を生む理由になる可能性のあるものだ。Huluは、かなりの人たちがリビングルームのTV端末で見ているということを知っているはずだと思うが、特にリビングルームに入っていくための戦略などを語らないのはこのあたりの事情がある。Huluの収益が伸びるのを静かに待とうということだろうか。

[今日の解説]Google TV Ads、個別ターゲティングTVCMを開始

　個別ターゲティング広告は、英語でAddressable TVCMとかAddressable Adsと呼ばれるものだが、メディアがすべてデジタル化していく中で、ネット広告の特性がマス広告にも利用できるようになっており、他の特性も含めて、言わば、マス広告のネット化が進んでいると言えよう。
　背景には、消費者の嗜好が細分化し、同じ番組を見ている視聴者でも購買したい商品は様々なであることや、マス広告では細かいエリアのプロモーションには対応できなかったことがあげられる（このあたりのことは「IPTV広告モデル～米ケーブルTV・IPTVテクノロジーに見るTVのネット化～」という記事にまとめたので参考にしてもらえればと思う）。
　課題は、スケーラビリティと視聴者のプライバシー。
　別々のケーブルTV、IPTV、衛星放送サービスに一気にCMを出せるような体制がまだ整っていないのと、視聴行動などをトラッキングすることにどのように業界としてガイドラインを作るかがはっきりしていない。
　だが、景気回復に時間がかかると考えられている今、広告主はできるだけ販売につながりやすいターゲットだけにリーチすることを希望しており、それによって広告単価は上がるかも知れないが、全体予算を下げることができると考えている。

[今日の解説]CTRを葬り去るために

　他のメディアと比べて、クリックやコンバージョンなどより明確なデータが取れるということを売りにしてきたネットメディアだが、その結果、ダイレクトレスポンスのためのメディアであるという認識が強くなり、CTR（クリックスルー率）などが唯一の効果測定の指標のようになって、検索広告だけが効果があるという感じが広がっている。ここ数年、欧米でのバナー、ビデオ、リッチメディア広告などのサービス会社、媒体社は、その広告主の認識を変えるために、様々な調査を発表し、最後のクリック（通常はブランドキーワードでの検索から）が、他の広告活動から生まれていることを示すことが数々示されている。日本で言うと、焼畑だけをつくるのではなく、市場を拡大するための活動が必要ということだ。
　今月30日に行われる日経ネットマーケティングフォーラムのパネルディスカッション「【主催者企画Power Panel】Beyond the CTR　次世代ネット広告の可能性」でも、ブランディングとダイレクトレスポンスの関連について、マイクロソフトと広告コングロマリットHavasの取り組みなどを紹介し、また「ソーシャルメディアは新たなCRM」ということについても触れたいと考えている。短い時間だが、このあたりが日本でどう見られているのかを議論できればと思っている。ご興味のある方はこちらを参考に。http://bit.ly/391yv

[今日の解説]Facebookもリアルタイム検索に参入

　そして、Twitterと違い、Googleなど他の検索エンジンから、FacebookのNewsfeedが見えないようになっていることが強み。当然、ユーザーを増やし続けるために、Facebook Connectやアプリなどで情報をWeb上に切り出していくことでユーザーとのタッチポイントを増やさなければならないが。

[今日の解説]Crispin, Porter + Bogusky、スウェーデンのデジタルエージェンシーを買収し、ヨーロッパ進出

　クリエイティブエージェンシーではなく、デジタルエージェンシーを買収した、というところが非常に気になりますね。

[今日の解説]ケーブルTV会社Cablevision、ビデオオンデマンド用CMの同日差し替えを可能に

　先日のDraftfcbの「広告の時間感覚から、リアル民への文化的なシフトが業界で起こっている」ということは、いろいろなメディアで起こりつつあるということですね。

[今日の解説]マイクロソフトの新しい検索エンジンBingは、もうYahoo!を超えた？あるいはGoogleから乗り換える人は55%？

　まもなくSMX AdvancedでのマイクロソフトのオンラインサービスのトップDr. Qi Lu氏の基調講演の記事が上がるはずなので、上がり次第お伝えする。その中で、Bingの新しい機能なども解説し、多少使って見たが、Googleの検索エンジンとは違うアプローチで情報を構成し、欲しい情報に速くアクセスできるようにしている。
　簡単に言うと、商品名などを検索したときに、その商品についてのレビューが知りたいのか、価格比較をしたいのか、機能を知りたいのか、という風に必要をしている情報へ枝分かれするようなナビゲーション機能を持たせ、検索者の意図を早い段階で理解する要素を含めている。検索結果も、Web Groupと彼らが読んでいるように、それらの分野に分けられている。
　Dr. Qi Lu氏に、このような検索エンジンにおける、検索エンジン対策（SEO）についての質問をしたが、明確な答えは得られなかった。おそらく、商品名や数少ないキーワードでのSEOでは、始めの数個の検索結果に入ることの重要度が著しく上がり逆に4位以下からの重要度が落ちていき、同時にSEO活動は、分化したキーワード群をターゲットとした活動になると考えている。
　今回のBingのアプローチと1億ドルとも言われるマーケティング予算で、Yahoo!の検索シェアを超えるのか、Googleはどう対応するのか、同様のフォーマットのものを用意するのか、あるいはパーソナル化の一つの要素として提供するのか、などが気になるところだが、SEO業界は新たな対応を迫られるということだろう。

[今日の解説]ソーシャルニュースサイトDigg、ユーザーが投票できる広告Digg Adsを発表

　広告主のクリエイティビティ（広告素材のクリエイティビティだけではなく）に報いる広告メニューというのが、現在のソーシャル化したWebの中では必要とされてきていると考える。
　以前から、TV番組でもCM枠はある意味TV局がコントロールできるところではなく、ひどいTVスポットが流れてそのために視聴者がチャンネルを変えるなどしてもそれに対応するすべはなかった。CM視聴率を上げるCMには、スポット料金を安くしてもよいのではという議論などがカンファレンスで出てきたこともある。
　Googleの検索広告AdWordsはキーワードに対する入札制度であることは知られているが、どれだけ広告がクリックされるかも一つの指標として導入されており、それを反映してランキングが変わることはあまり認識されていない。広告コピーのクリエイティビティに報いるシステムになっているわけだ。
　このDigg Ads、バイラル、クチコミなどを含めて消費者と共同で広告自体をプロモーションする環境で、メディア・広告ネットワーク自体も、メニューの作り方、料金体系の作り方を考えなければならなくなっている。

[今日の解説]ソーシャルWebの未来

　企業サイトやCRMの在り方、PRビジネスに新しい波が来るなど、なかなか示唆に富んだ内容。すべてのWebがソーシャルになっていくと、やはりコンテクストを分析することが重要になるようだ。

[今日の解説]無料Google AnalyticsにつぶされなかったWeb解析業界

　Google Analyticsにはつぶされなかったが、次々出てくる次世代のWeb解析ツールはGoogle Analyticsのようなビジネスモデルになっている。ということでライセンスフィーではなく、サービスフィーで稼ぐモデルにならざるを得ないということだろう。

[今日の解説]マイクロソフト、新検索エンジンはKumoではなくBing?

　検索エンジンの機能の差はほとんどないので、ついにマーケティングでの競争ということだろうか。
　話は変わるが、日本であれだけTVCMや広告に検索ボックスが入っているのを見て（アメリカではほとんど見ない）、Intel Insideのようなスキームでキャンペーンをやればいいのにといつも考える。今、喜んでいるのは検索エンジン企業だろうから。

[今日の解説]Google-MySpaceの9億ドル検索契約、Googleは7500万ドル以下の価値しかないと見る

　Google、マイクロソフトなどが媒体社への広告費保証契約を行い、その結果が思わしくないニュースがあちこちで流れている。今までは、広告ネットワークの競争の激化で価格保証契約をまとめてきたが、見直しが続いている。
　Googleは新聞・ラジオでの保証がうまくいかずGoogle Print、Radio Adsから撤退し、今回はオンラインでもMySpaceで契約したほど価値がないことが判明した。マイクロソフトとFacebookの契約でも、同様の課題が見出されるだろう。
　これらの契約が見直されるということは、ここ1-3年程度で、オンライン媒体での広告価値の見直しが行われ、またCPMを下げる結果につながる。オンラインビジネスを立ち上げる上で、広告費が下がっていくことを考えなければならなくなる。

[今日の解説]Google Reader、友達の影響力を視覚化するFriends trendsを公開

　ソーシャルサービスを企画する時に、ソーシャルグラフを得るために、利用度を高めるインセンティブを考える。ソーシャルグラフの可視化なども一つの大きなインセンティブになり、数々のサービスがそのような可視化モジュールを入れ始めている。

Google Reader、友達の影響力を視覚化するFriends trendsを公開

[今日の解説]Hulu、動画視聴数が一年で490%伸び

　Huluには数分のTV番組のセグメントなどもあるものの、多くは30分や1時間ものの番組と、1時間半以上ある映画などがコンテンツの中心なので、平均動画視聴時間もYouTubeやYahoo! Videoが主だった時代から大きく伸びているだろう。
　よく日本の広告・メディア業界の人から、「PCで30分も1時間もビデオ見ているんですか」と聞かれるが、The Daily Showなどニュースコメディを見ることが多く、あまり気にならず、2つ目のラップトップで全画面表示にしながら、半分、仕事をしながら見ていることが多い。週末は映画などを見ることも多い。知り合いのアメリカ人の中には、リビングのTVでネット経由で見ている人もいるようだ。
　このような視聴行動の変化が進むにしたがって、Huluはケーブル会社と競合になっていく。Huluの親会社であるTV局にとっては、キャッシュカウであるケーブル会社との微妙な関係で業務を進めていくことになる。

[今日の解説]コカコーラのインタラクティブ自動販売機

　先日、実物を見たばかりだが、ブランディングとか販促とか、Above the line、Below the lineの分け方の意味合いがますますなくなっていることを感じた。買う時にHappiness FactoryのCMを見るという体験は今まで提供できなかったこと。ブランド好意度に対してどういう変化があるのか調査結果がでないかと期待している。

[今日の解説]Google TV Adsの新機能2つ

　この一つ目の機能は、講演などでもよくテーマにしている「マスメディアのデジタル化」の話の例と言っていいだろう。
　別に地上波デジタル放送とか、放送と通信の融合とかいう話に行くまでもなく、現在の環境で、TVCMの効果がデジタル指標でとれるということだ。つまり、アナログマスメディアは、すでに一部の要素がデジタル化しているということでもある。
　今日の「Time, Inc、雑誌のパーソナル化をテスト」もアナログマスメディアの一部の要素をデジタル化させた事例だ。このようにして、デジタルとかアナログとか、分けられないメディア環境はどんどん進んでいくのだろう。

[今日の解説]Seattle Post Intelligencer、146年の歴史の後、オンライン新聞へ

　「ラジオが始まっても、新聞は健在だったし、TVが始まってもラジオは健在だった・・・」という話はメディア・広告業界ではよく聞く話だが、無くなったメディアのことを話したり、考えたりする機会がなかなかない。メディアにも変遷があるとか、その業界で働いていた人が、次にどこへ移って行ったのかは大きな参考になるのではと思う。
　自分で思いつくのは、戦時中などに映画の始まる前に流れていた「ニュースリール」とか。
　何かほかにあったらコメント欄にでも入れてください。

[今日の解説]マイクロソフト、Web解析サービスを閉鎖

　本当にただ止めるだけなのか。今、次々と出てきている次世代Web解析スタートアップを買収するのか。ちょっと気になりますね。

[今日の解説]Google、電話のGmail化サービスGoogle Voiceを発表

　Grand Centralはテスト的に使っているサービスの一つだ。
　このブログでも、Eメールはソーシャルアプリケーションだという話をしてきたが、このGoogle Voiceもソーシャルアプリケーションで、電話・テキストメッセージ（携帯メールのようなもの）をソーシャル化するものだ。誰から電話があったか、それに対してどう返事をしたか、ボイスメールを必要に応じて保存したり、転送したり、グループ通話ができたり、などなど、ソーシャル要素が多数含まれていてユーザーの利便性を上げる。
　だが、ユーザーの利便性だけではないのはご想像いただけるだろう。どれぐらいの頻度で通話をしているか、誰を含めて通話が行われているか、転送先は誰か、などはソーシャルグラフの一部でそのユーザーのソーシャル関係を示し、Googleにとっても有用な情報だ。ボイスメールのテキスト化などの機能で内容についても重要なキーワードの抽出を狙っていることが想像できる。
　今日の「ブログ検索でTwitter検索がGoogle Blog検索を超えた？」でも、Googleは、Facebook、Twitterなどにソーシャル検索分野で遅れており、それが脅威になる可能性があることが言われていることを伝えたが、OpenSocialやGoolge Friend Connectなどで巻き返しを図っている。Google Voiceもその一部と考えるべきだ。

[今日の解説]Google、行動分析型ターゲティング広告に参入

　つい一年前ぐらいまでGoogleの社員などに話を聞くと、Googleはコンテンツをターゲットにした広告をやり、行動分析型ターゲティングはやらないと言っていた。GoogleNewsなどに広告が入ってきたりYouTubeに検索広告が入ってきたことからも分かるように、新しいCFOによる収益重視の体制へのシフトが一段と進んでいる。
　Googleも行動分析を本格的に始動させることで、オンライン広告がますます「コンテンツ」や「コンテクスト」をターゲットにしたものから、「ユーザー」個々をターゲットしたものにシフトして行くことになる。コンテンツの価値とは、誰がデータを所有するのか、という激しい議論がまた起こるだろう。

[今日の解説]シアトルの新聞はオンライン版のみに

　うちもSeattle Post Intellligencer紙の長年の購読者である。この新聞の行く末はここ数年、紙面上でもかなり語られいて、何度も危機があり、結果的に競合のSeattle Times紙に広告販売、印刷、配送を委託するという形になり、競合に自分の運命を任せるような形になってしまったことが問題なのではと思う。
　ひとつの新聞が衰退していく過程を結果的に読者として数年にわたってみてきたわけだが、それは物理的な新聞“紙”で分かる。記録の意味も含めて、簡単に思い出せるだけでその変化を見ていくと。

1. クラシファイド広告の激減　Craigs ListやeBayの影響だろうが、3年ぐらい前から売ります・買います・アパート貸しますなどの広告ページが一気に減っていった
2. NPO広告の増加　無料で公共サービスとして出していると思われるが、そのような広告が目立ってきた。日本の新聞のようにダイレクトレスポンス系、通販系の広告はあまり多くないが。
3. ページの減少　以前は10ページ近くあったビジネスニュースのページが2ページなどということも
4. セクションの統合　アメリカの新聞はトップニュース、ビジネス、地元ニュース、スポーツ、ライフ・アートなどが分かれていて、それぞれが束ねられている形になっていることが多いが、Seattle Post Intelligencerは、今ではトップニュース+地元ニュース、スポーツ+ビジネス、と一緒になっている。スポーツ部分は以前あまり読まなかったが多少見るようになったという変化はあった。
5. 新聞幅の減少　これはNYTimesでも起こっていることだが、使用する紙を削減するため新聞の幅が2割程度狭くなった。

　まだまだ考えるとありそうな感じだが、大きくはこんなところだろうか。僕自身はNYTimesとかWSJとかSeattle Timesをオンラインや携帯で読むことが多いので、Seattle Post Intelligencerもオンラインで読むだろうが、はたして現状の規模のオンラインだけの運営で地元ニュースをカバーしきれるのかが問題になるだろう。

[今日の解説]Microsoftによる2019年の世界

　マイクロソフトの考える未来の家「Microsoft Home」には何度か行っていつも感心しているが、企業のビジョンを見せることはブランディング上とても重要なことは言うまでもないだろう。
　このビデオはそのMicrosoft Homeの延長にあるが、そういえば、GoogleやYahoo!のビジョンでこの手のビデオがないように思える。EPIC2014/2015はGoogleやAmazonが作ったものではないし。
　このサイトには5分バージョンもあるのでどうぞ。

[今日の解説]不況が広告報酬制度をコミッションからフィーに移行させるのか

　欧米系のエージェンシーは当然のことながら自分たちのフィーモデルを武器にこの機会に攻めていきたいのだろう。
　欧米では80-90年代に、大手広告主がグローバル化する過程でコスト管理を厳しく行うために調達部門を通して交渉が行われるようになり、総合エージェンシーが、戦略・クリエイティブに特化したブランドエージェンシーとメディアバイイングに特化したメディアエージェンシーに分かれ、ブランドエージェンシーはほぼフィー制度に移行した。メディアバイイングエージェンシーは、数%というコミッションを取っているケースがほとんどだったが、今ではフィーだけになっているところももある。
　ただ、フィー制度は広告会社にとって成長が新規クライアントの獲得によってしかできないようになっている。また、広告主側にとっても、フィーをレビューする人材が必要になったり、フィーを抑えようと交渉を強く勧めた結果、気がつくと自分のアカウントを担当している広告会社スタッフが経験の少ない人ばかりになったというような話もある。
　欧米でも何が適正な報酬制度かという議論は行われてきたが、しばらく終りがなさそうだ。

[今日の解説]Facebook、米55歳以上女性で大きな成長

　今やうちの妻の家族はほぼ全員Facebookに入り、妻の母親（このデータのとおりですね）も入り、また息子の学校のお母さん方はFacebookで毎時間のようにやりとりをしています。
　息子や娘が高校や大学でFacebookを使っているのが、その親も入ってきたというようなところですね。つまり40-50代以上も増えるわけです。

[今日の解説]Netflix、LGのTVに向けて映画を配信

　地上波デジタル放送では個別世帯・TV端末へのCM差し替えはできない。CMを見た視聴者の反応を個別に対応することはTVにつながったネットを介して可能だが。今は、それが付加価値であるという議論になっているようだ。
　今日のIntel、TV用チップにAdobe Flashを入れ、リビングルールでリッチメディアを、も含めて、TVモニターをネットにつなげる動きは進みつつあり、誰がこのビジネスの主導権を取るのかが注目される。TV局にとって、地上波デジタルのリーチを提供するビジネスの方がいいのか、個別CM差し替えの方がいいのかを検討する必要が出てきているということだろう。

2008年を振り返る

　明日が日本で祝日で、その後、アメリカではクリスマス休暇に入り年末を迎えますので、Ad Innovatorのブログ・メルマガの今年の更新は本日を最後にしたいと思います。もちろん、何かニュースがあれば入れるつもりですが、クリスマス時期ではあまり動きがないと思います。
　ということで2008年を簡単に振り返ってみたいと思います。
　2008年、毎日のようにGoogleのことを書いていたように思えます。検索では一人勝ち。そのお陰で米Yahoo!との検索広告提携はならず、その結果、Yahoo!の株は大きく落としています。マイクロソフトの対抗手段はYahoo!買収だったのですが、それがまとまらず、今も検索広告で提携の道を探っていますが、Google大綱のための打つ手がそれほどあるようには思えません。その間に、GoogleはDoubleClickを買収し、ディスプレー広告の分野に入っています。
　ただ、Googleもこの先に新たな成長分野を見つけられていないのも事実。YouTubeという大型買収でビデオ広告分野を伸ばすことができると期待されていたのですが、その期待に応えられるだけの売上を上げられず、結果的に今のGoogleはYouTubeでの検索やGoogle News、Google Finance、Google Suggestなど手早く売上を上げられるところへ広告を出し始め、Googleの苦悩も明らかになってきた年と言えるでしょう。
　ブログ、ソーシャルネットワーク、Widget、インスタントメッセンジャーといったソーシャルメディアは大きく普及し、新しいサービスが数々生まれ、またこれらのサイトの機能を高めるWebアプリケーションが数々生まれてきて、それがさらにソーシャルメディアの利用を高める結果になっています。ただ、広告キャンペーンとしては、成功例がまだまだ少ないというのが現状のようです。
　同時にFacebook、MySpace、Twitter、YouTubeといった個別のソーシャルサイトの中だけではなく、様々なソーシャルサイト、Webサイトで利用でき、その中でSocial Graphを使ったWebアプリやプロファイルなどを利用・開発できるプラットフォームが生まれました。OpenSocialやFacebook Connect、Google Friend Connectなどが広がることで、ネット全体がある意味、ソーシャルネットワーク化しつつあると言えるでしょう。
　Second Lifeの後退ではじまったバーチャルワールドは、子供やティーンのための他のバーチャルワールドプラットフォームの伸びと、Facebook内などでも見られるようなバーチャルギフト市場を拡大させながら進んでいます。
　マスメディア企業には非常につらい年だったように思います。新聞では対前年11%減、雑誌、ラジオ、TVでも苦しい状況が伝わってきますし、来年はオリンピックも大統領選もないので、さらに厳しさが増すことと思います。
　TV局は、巻き返しのために積極的にネット番組配信を進めており、NBCUとNews CorpのTV番組オンライン配信ジョイントベンチャーHuluは、ビデオ広告枠が売り切れたなどという話も出ていますが、その後との景気後退、自動車業界の広告費削減でこの分野にも大きな影響が出てきています。新聞社サイトではすでにオンライン広告費が下がり始めたところも出てきています。このマスメディア企業の苦悩が、Googleのマス広告販売のサービスにどう影響を与えるかが注目されます。
　景気後退は広告会社にも影響があり、Ominicomで3500人、Interpublicで2000人のレイオフなどという話がすでにでています。広告会社はWPP、Publicis Groupe、Aegisなどを中心に、インタラクティブエージェンシー、ネット広告企業への投資・買収を推し進め、新たなエージェンシーモデルを模索していますが、WPPとPublicis Groupeでは全く違う戦略を取っています。
　Googleを取り囲んで話をすることが多かった2008年ですが、Googleも前のバブル崩壊後の不景気の中から生まれてきた企業です。ひょっとしたらGoogle Killerはすでにどこかに存在していて、この不景気の時期に大きく伸びるかも知れません。Ad Innovatorは来年もそのような話題を探していきたいと思います。
　2008年もAd Innovatorをご購読頂きありがとうございました。来年も、他のメディアが取り上げないような業界の話題を欧米から簡潔にまとめてお届けしますのでどうぞよろしくお願いします。
　楽しいクリスマスとよいお年をお迎えください。

　　　Ad Innovator編集長　織田

[今日の解説]Detroit Free Press紙、Detroit News紙、週3日のみの配達へ

　その昔、マスメディア会社の大きな配信・放映・配達経路は、新規参入のハードルを高くし大きな競争力を生み出し、それをベースにして質の高いコンテンツの制作できる仕組みを作ったが、ネットや携帯の普及によりその配信部分での競争力を失ったばかりか、それが負担になり始めているという話。

[今日の解説]Burger Kingが香水？

　Burger Kingの代理店Crispin Porter + Boguskyは、最近ライセンスビジネスをサポートしていて、このKingキャラクターのマスクもハロウィーン用のコスチュームで結構売れていたようだ。この香水もそういったことだろうか。
　よく見るとサイトの下にアメリカ国内ではBurger King Brands, Incとなっている。ライセンス用の会社も用意していたのか。

[今日の解説]CBS CEO「あと10年すると今までのようなCBS系列局はないかも」

　アメリカではほとんどのTVネットワークのプライムタイムの番組がオンラインで無料配信されているが、地方系列局との交渉で使われたのが、オンライン配信がその番組のファンを増やし結果的にその番組の視聴率を上げるというネットワーク局側の調査結果だった。ただ、オンライン、ケーブル、衛星放送などで視聴者を集めるということは、地方系列局なしに視聴者を集められるということで、今回のコメントになったのだろう。TVネットワークのトップのコメントでは、初めてはっきりと地方局の存在価値について語ったものだと思う。

[今日の解説]Agency 2.0:どのように意味ある存在でありつづけるか

「Agency 2.0」「広告経済の激変」などのタイトルで、日本の大手・中堅の広告会社、メディア会社などで社内講演をさせてもらっている。ただ、幹部の人たちと話をしていて感じるのが、そこに提示した変化の方向が、欧米の会社ほどの劇的なスピードで行えない現状だ。だがここに来て経済環境が大きく変化してきて、従来のやり方が逆にリスクになる可能性が高くなっている。
　組織の中堅の方々が変化に向けて頑張っている会社は比較的実績をあげてきているように見えるがどうだろうか。

Agency 2.0:どのように意味ある存在でありつつけるか

Interpublicトップ「メディアサービスはコモディティ」

[今日の解説]オンライン広告のトップ人材McAndrewsはマイクロソフトを去る

　すでに米Yahoo!のCEOの候補という噂も流れているようだ。同時にマイクロソフトCEO Steve Ballmer氏はYahoo!との検索広告における提携を進めたいという旨をウォールストリートジャーナル紙に話している。
　マイクロソフトは今回の人事で、やはりテクノロジー開発に焦点を当てるというメッセージを発したわけだが、そうなるとやはりRazorfishに動きが気になる。

[今日の解説]WPP、中国で広告ネットワークをスタート

　Vertical Ad Networkは、今までは媒体社向けのソリューションであるように言われてきているが、このような動きを見ると、広告会社向けのソリューションにもなっていく可能性があると言えるだろう。

[今日の解説]ディスプレー広告の終わりが近づいている？

　今年のad:tech NYでの、指標関連のセッションでも同じ内容のことが話題になっていた。
　クリック、コンバージョンというダイレクトレスポンスのための指標で、主にブランディングのために使われるディスプレー広告の価値が測られていることが問題で、その状況を変える必要があるのだが、ブランディング指標がきちんと育っていない、というものだ。現在、クリックやコンバージョンに重きが置かれている状況で検索広告に注目が集まっているが、マイクロソフトの調べでは検索広告71%が検索広告をクリックするのは、その商品のことをすでに知っていてナビゲーションのために行っているというデータも出ている。つまり、検索に至るまでのディスプレー広告を含めた貢献度を検討すべきで、そのための考え方「Engagement Mapping」をマイクロソフトは欧米の広告主の一部に提供している。
　上記のセッションでは、ブランド認知、購入意向などのブランド指標などを測定するサービスなどの必要性や、広告売買をリーチ、フリークエンシーなどにすべきという意見も出ていた。オンラインビデオが普及していく中で、指標についても大きく変化が出てきそうだ。

ディスプレー広告の終わりが近づいている？

ad:tech NY 2008の速報はこちら

[今日の解説]BBDO Worldwide、50年近くのクライアントPepsiの北米での扱いを失う

　BBDOは大型タレントを起用して大型予算のクリエイティブ、マスマーケティングキャンペーンを実施することで名をあげてきて、広告業界のハリウッドスタジオと呼ばれてきた会社だ。だが、YouTubeが普及するなどメディア環境が大きく変わりつつあり、クリエイティブブティックが活躍する中、今までのやり方では問題があると判断し、FallonでBMWフィルムズなど先進的なキャンペーンを仕掛けてきたDavid Lubars氏をチーフクリエイティブオフィサーに起用し、ベテランクリエイティブディレクターなどにも大ナタを振るうなど新しい組織になるべく、変革を行ってきた。Pepsiはその変革があまり面白くなかったクライアントで、Pepsi傘下のブランドがそのためにBBDOから離れたと聞いている。今回の話もその流れなのかを確認したいところだが、エージェンシーの進化もクライアントの進化によるところが大きい例の一つ。

[今日の解説]Hulu、2009年に広告費収入でYouTubeと並ぶ？

　YouTubeはご存じのとおり一般消費者から投稿されるビデオが多く、広告を挿入できるビデオが全体の3%以下と言われており、これが大きな課題だ。
　それに対して、アメリカのTV局はオンラインビデオ広告の伸びに合わせて積極的にオンラインTV番組配信を行っている。

[今日の解説]調査：“若さ”は年齢で決まらない。消費者はますます若いまま。

　デモグラフィックをベースにしたターゲティングには、多々の問題点があるが、この調査もそのようなことを示しているのだろう。ますます、ターゲティングは、欧米の広告ネットワークがやっているように多数の方法を組み合わせた形にならざるを得なくなっているということだ。

[今日の解説]YouTube、ブログと情報戦争

　AMNでブログキャンペーンを行って広告主からもらう感想で「商品の多面的な部分をブロガーの人はよく見て書いていますね」というものがある。
　今まで広告枠に限りがあり、また”記憶”を前提としたコミュニケーションでは、商品特性を一つに絞り込む方が覚えてもらいやすいということから、商品のある側面を強調することが多かった。ポジショニング的にはそれは今も有効な手段で限られたマスメディア枠では必要な手段ではあるが、同時に消費者は商品の多面的な要素を総合的に評価して購買したいし、それができるような環境をネットやYouTubeなどが提供しているのではないかと思う。
　同時に、うそもそのままオンライン上に残るわけで、商品の過大評価をするようなコミュニケーションは、簡単に反論される。この記事でのマケイン陣営のオバマ候補者について疑念を起こすようなメッセージは、検索で調べればすぐにうそであることがばれ、消費者はそのようなメッセージを流す人、企業について、それなりの評価をするようになっている。

[今日の解説]多層型バーチャルワールドMetaplace、670万ドルの増資

　「欧米バーチャルワールド調査報告書～多様化するバーチャルワールド」では、「多層型プラットフォーム」と呼んで2社を会社事例として挙げているが、Metaplaceはそのうちの一社だ。
　2社とも、マルチプレーヤーオンラインゲームやバーチャルワールドを比較的安価に、短期間に開発するためのツールとして開発されているものだ。元来、ゲームメーカーなどはかなりの期間と予算をかけてゲームやバーチャルワールドなどを開発してきたが、今やTV番組や広告主、あるいはカジュアルゲームメーカーなども、自社の作品や商品をテーマにしたバーチャルワールドの開発を考えており、大手ゲームメーカーのような予算も期間もかけられないところに、このようなプラットフォームへのニーズが高まっている。
　Metaplaceのユニークな点は、すべてのデジタルグッズをサーバー上にあるファイル、あるいはリンクとして取り扱える形になっていること。昔の閉じた環境のAOLと、今のオープンなネット環境を比べて、今のオープンなネット環境を同じ仕組みをバーチャルワールドの世界に取り込むのだ、と元Ultima Online、Sony Online Entertainmentなどで活躍したCEOのRaph Koster氏はインタビューで丁寧に説明してくれた。

多層型バーチャルワールドMetaplace、670万ドルの増資

Metaplaceなど16のプラットフォームのサービスモデル、収益モデルをまとめた「欧米バーチャルワールド調査報告書～多様化するバーチャルワールド」はこちらへ。

[今日の解説]CMOは広告会社を外したい？

　この3社はいずれもオンラインで主に製品やサービスを直販で販売しており、ダイレクトマーケティング組織を社内に持っていることを差し引いて考えなければならないが、大胆な発言だ。
　Meredithをはじめとして、アメリカの出版社やTV会社などは広告代理店を買収したりして、広告制作機能やブランデッドエンターテイメント開発機能を持っている。
　今日のP&Gの例やiListの例も含めて、商品販売・流通、広告販売、コンテンツ配信経路などの序列が崩れていると言える。誰もがメディアや販売経路を持ち、消費者に“直販”できる時代になったからと言えるだろう。